Особливості PR-діяльності регіональних представництв банків (на прикладі Черкащини)

С.Л. Благодєтєлєва-Вовк,
Черкаська філія Української академії банківської справи
М.В. Паламарчук,
АБ "Діамантбанк"

Вступ

Банківський бізнес є ризиковим за своєю природою, тобто завжди існує імовірність неповернення коштів їх власникам. В наслідок цього виникає потреба формування довірливих відносин між банками та його контрагентами. Банк має постійно доводити своїм клієнтам, що професійність, ефективність та прозорість є визначальними рисами його діяльності. Для цього в банківництві широко використовуються методи і прийоми маркетингових комунікацій, зокрема PR, який ми розуміємо як формування і підтримку взаємовигідних партнерських відносин між банком і громадськістю на основі організації ефективних комунікаційних потоків (див. рис1.)

Рис. 1 Визначення PR в банківській сфері.

У більшості українських банків PR-політика розробляється як складова стратегії на рівні центрального (головного) офісу, як правило у м. Києві. При цьому велика увага приділяється діяльності саме головного офісу банку в контексті динаміки мегаполісів України. Але потрібно враховувати, що досягнення мети формування розгалуженої регіональної мережі вимагає адаптацію основних положень маркетингової і PR-політики на регіональному рівні. Для виконання такого завдання необхідно дати відповідь на питання "Яке місце в системі взаємодії з місцевою громадськістю займає регіональне відділення банку?" Ми спробували знайти відповідь на нього разом з провідними спеціалістами регіональних представництв банків на серії тренінгів і круглих столів по проблематиці PR, які були проведені у грудні-лютому 2003/2004 року в місті Черкасах (організатор - тренінговий центр "Точка росту").

Подібна постановка питання на регіональному рівні для українських банків здійснюється вперше, оскільки лише нещодавно центральні офіси розширили власну організаційну структуру за рахунок створення відділів PR, а в пресі постійно наголошується на стратегічних перевагах його використання [1], [2], [3], [4]. А в регіональних офісах відбувається поступове усвідомлення важливості PR-діяльності та проводяться перші експерименти, які на практиці доводять ефективність цього виду комунікацій [5]. Проте потрібно звернути увагу на наявність проблем, пов'язаних з недостатньою теоретичною, методологічною та методичною підготовкою кадрів на місцях. Зокрема, більшість спеціалістів банків, які займаються маркетинговими комунікаціями не усвідомлюють різниці між PR і рекламою. Вони розуміють PR лише як "дорогу, якісну рекламу", або "рекламу іміджу банку". Як наслідок, в регіонах має місце значний перекіс в пріоритетах на користь рекламної діяльності, що є недостатнім з огляду формування іміджу та репутації банку. Існують також проблеми з ціноутворенням на розміщення PR-матеріалів у місцевих ЗМІ, які діють стереотипно у відповідності до невірної формули "PR=реклама". Їм дуже складно довести, що публікація подібних матеріалів має здійснюватися на інших аніж реклама засадах. І найголовніше, прийшов час усвідомити місцевим представництвам банків важливість безпосередньої участі у громадському житті регіонів через фінансування спонсорських та меценатських заходів на користь розвитку культури і соціальної сфери. На жаль, вони поки що не поспішають перерозподілити рекламні бюджети на видання краєзнавчих матеріалів, фінансування нових театральних постановок, грантову підтримку митців і вчених, розвиток дитячого спорту, тощо. Хоча з позиції PR проведення подібних заходів може суттєво вплинути на формування позитивного ставлення місцевих громад до банків і налагодження між ними тісної взаємодії.

Основний зміст

Регіональне представництво банку (регіональний офіс), як це показано на рис.2, є своєрідним провідником комунікаційних потоків між центральним офісом і місцевою громадськістю. Тобто регіональний офіс є транслятором цінностей і стратегії банку для клієнтів на місцевому рівні і водночас забезпечує зворотний зв'язок з центром, досліджуючи потреби, інтереси і потенціал місцевої громади з метою подальшого просування продуктів банку і його іміджу в регіоні.

Рис.2. Комунікаційні потоки між головним учасниками процесу PR.

Таким чином регіональний офіс банку є:

заручником установок, інструкцій і директив центрального офісу.

заручником місцевих умов взаємодії з громадськістю;

Враховуючи колосальну різницю у стратегічному баченні з центру та реальними місцевими умовами можна констатувати, що регіональний офіс виконує надзвичайно складне завдання гармонізації внутрішнього і зовнішнього середовища банку.

Отже, метою функціонування відділу PR на місцевому рівні - є дотримання балансу інтересів банку і місцевої громадськості.

Динаміка розвитку відносин між центральним офісом (ЦО), місцевою громадськістю (МГ) і регіональним офісом (РО) ґрунтується на розвитку і підтримці інституціональних відносин, які мають статус PR, що в цілому припускає роботу в наступних напрямках:

(МГ-РО) Моніторинг місцевої специфіки діяльності - вивчення основних цільових аудиторій, їхніх соціальних характеристик, потреб і незадоволеного попиту на банківські послуги шляхом проведення телефонних опитувань, анкетування, формальних інтерв'ю, експертних опитувань, спостережень, тощо;

(РО-ЦО) Внесення пропозицій при розробці плану діяльності в даному регіоні на рівні ЦО за пріоритетними напрямками роботи, що є своєрідним лобіюванням інтересів місцевої громадськості шляхом доведення до топ-менеджменту банку отриманої в ході дослідження інформації (звіти, службові записки, доповіді і т.ін);

(РО-МГ) Доведення до клієнтів (у т.ч. потенційних) цінностей і стратегії розвитку банку в цілому, просування окремих продуктів і послуг. При цьому використовується весь арсенал засобів PR на місцевому рівні;

(РО-МГ) Відстеження зворотного зв'язку за підсумками використання основних інструментів PR і ефективності впливу їх на місцеву громадськість шляхом проведення телефонних опитувань, анкетування, формальних інтерв'ю, експертних опитувань, включених спостережень.

Як свідчить практика, динаміка розвитку відносин між центральним і регіональним офісом банку відбувається за певним сценарієм, який має декілька етапів, зокрема:

Етап 1. Початок і Конфлікт. Регіональні структури банків створюються як певні "сировинні придатки" для формування депозитного портфелю фізичних і юридичних осіб. При цьому інтереси філій і місцевої громадськості ігноруються. Це приводить до конфлікту між інтересами розвитку банку (ЦО) та регіону (МГ та РО) в наслідок їх нерівнозначності (феодальності).

Етап 2. Конструювання справедливих відносин. Усвідомлення потреби змін як в центральному так і в регіональному офісі банків в наслідок незадовільних результатів просування у регіоні. Вироблення нового сценарію ефективної взаємодії з врахуванням інтересів діючих сторін.

Етап 3. Гармонізація інтересів. Розбудова взаємовигідних партнерських відносин між центральним і регіональним офісами банку з врахуванням інтересів місцевої громадськості.

Кінцевий етап. Партнерство. Надання відносинам між центральним офісом і регіональним статусу партнерських, рівнозначних, важливість і специфіка роботи яких враховується повною мірою при просуванні банку в регіоні.

Окрім якості відносин, що мають покращувати спеціалісти банків, важливим є ефективне використання на місцях інструментів PR, зокрема у табл.1 їх згруповано в залежності від характеру дії.

Для роботи з цільовими аудиторіями на регіональному рівні найбільш пріоритетними групами є:
1. Клієнти (юридичні і фізичні особи), в тому числі існуючі та потенційні.
2. Державні органи влади регіонального рівня:
  - Міськвиконкоми, райвиконкоми, обласні, міські, районні та інші ради;
  - Обласна, районна адміністрація;
  - регіональні управління НБУ.
3. ЗМІ регіонального рівня.
4. Місцева громадськість.
5. Партнери, підрядники.

Рис. 3. Схема взаємодії основних підрозділів банку з основними цільовими аудиторіями.

 

Таблиця 1

Основні інструменти PR в діяльності  регіональних офісів банку.

№ п/п	Група PR- інструментів	ЗмістPR- інструментів
1.	Інструменти просування	підготовка і поширення прес-матеріалів; планування і проведення спеціальних подій; прямі поштові розсилки;        створення інформаційних баз даних;        планування і проведення комплексних кампаній по позиціонуванню нових банківських послуг; складання і публікація інформаційних буклетів; пошук найбільш вигідних об'єктів для спонсорства і меценатства.
2.	Інструменти зворотного зв'язку	робота зі скаргами клієнтів, доведення інтересів основних клієнтських груп до керівництва; вивчення й оцінки потреб клієнтів, вивчення їхніх думок; прес-моніторинг, прес-кліппінг; дослідження і моніторинг окремих сегментів ринку.
3.	Інструменти представництва	підготовка і поширення прес-матеріалів; організація і допомога в підготовці до інтерв'ю, публічних виступів; складання і розсилка поздоровлень клієнтам, акціонерам і співробітникам банку; підтримка "лояльних" клієнтських груп; забезпечення участі клієнтів у значних подіях життя банків, наприклад в урочистих зборах, ювілеях керівництва, культурних, інших неформальних заходах; налагодження зв'язків з відповідними державними структурами.

Як видно з рис.3, існує 5 основних груп комунікаційних потоків, які поєднують внутрішнє і зовнішнє середовище банку на регіональному рівні, зокрема:

• 1 група формує взаємодію між керівниками та персоналом регіонального представництва. Це дозволяє координувати і гармонізувати їх діяльність, спрямувати на досягнення стратегічних і тактичних цілей банку;
  
• 2 група потоків обслуговує проведення ділових операцій безпосередньо між персоналом банку та клієнтами і партнерами;
  
• 3 група комунікаційних потоків дозволяє ефективно взаємодіяти керівництву з ключовими представниками державних органів, партнерами і місцевої громадськості;
  
• 4 група потоків дозволяє, використовуючи потенціал керівництва та персоналу регіонального офісу, здійснювати вплив на місцеві ЗМІ і за їх допомогою формувати позитивний імідж банку;
  
• 5 група комунікаційних потоків дозволяє взаємодіяти з масовою аудиторією через місцеві ЗМІ, пропагуючи цінності і ідеї банку, просуваючи його продукти і послуги, тощо.

Враховуючи особливу важливість впливу ЗМІ на ефективність PR-діяльності ми провели дослідження прес-активності представництв банків в Черкаській області за 2003 рік в місцевих засобах масової інформації. Ми проаналізували річний зміст 5 провідних газет Черкаської області, зокрема "Вечірніх Черкас", "Нової доби", "Черкаського краю" та "Міста". Результати дослідження в розрізі банків приведені в табл.2 та рис.4.

Рис.4. Графік прес-активності Черкаських представництв банків у місцевих ЗМІ.

Таблиця 2 Розподіл прес-активності Черкаських представництв банків у місцевих ЗМІ.

НАЗВА БАНКУ	01.2003	02.2003	03.2003	04.2003	05.2003	06.2003	07.2003	08.2003	09.2003	10.2003	11.2003	12.2003	ВСЬОГО	МІСЦЕ
АВАЛЬ	0	5	0	0	2	1	2	5	0	6	8	9	38	1
НБУ	1	5	0	4	4	3	2	1	1	0	4	3	28	2
ПРИВАТБАНК	2	4	2	3	0	1	2	4	2	1	1	2	24	3
ОБЩАДБАНК	0	3	0	0	0	0	0	2	0	1	0	1	7	4
КРЕДИТБАНК	0	0	0	0	0	0	2	0	2	0	0	0	4	5
МЕГАБАНК	0	0	0	1	0	0	1	2	0	0	0	0	4	5
КРЕДИТНІ СПІЛКИ	0	0	0	0	1	0	0	1	0	0	0	1	3	6
УКРСОЦБАНК	0	0	0	0	1	0	0	1	0	0	0	1	3	6
ПРАВЕКСБАНК	0	0	0	0	0	0	2	0	0	0	0	0	2	7
БРОКБІЗНЕСБАНК	0	0	0	0	1	0	0	0	0	0	0	1	2	7
ГАЗБАНК	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	1	1	2	7
НАДРА	0	0	0	0	0	0	0	0	0	1	0	1	2	7
ІНШІ	0	0	0	1	1	0	0	0	1	0	0	0	3	8
ВСЬОГО	3	17	2	9	10	5	11